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戶外廣告的美學(xué)特征
作者：佚名 時間：2007-5-10 字體：[大] [中] [小]
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隨著創(chuàng)作的不斷成熟，戶外廣告在美學(xué)方面已呈現(xiàn)出形式、意境、動態(tài)、靜態(tài)和邊緣等特征。這些特征之間的相互轉(zhuǎn)換，不僅為創(chuàng)作提供了靈感，也營造著城市第二輪廓線的靚麗景觀。
形式美
美學(xué)意義是社會、歷史、文化、道德等的載體。如金六福對中國“福”文化的發(fā)掘，正是通過戶外整合而深入人心，這種美的積累和記憶，正是廣告美學(xué)的意義所在，與之相似的，還有白沙集團(tuán)的飛翔文化 。戶外美學(xué)作為廣告的文化部分，也在不斷探索大眾的內(nèi)心世界。一方面，它弘揚美德，伸張正義；另一方面，又為了促進(jìn)銷售而張揚個性、顛覆常規(guī)。
邊緣性
從文化層面看，戶外廣告是極具個性的文化和藝術(shù)；從經(jīng)濟(jì)層面看，它又表現(xiàn)出赤裸裸的功利性。而且，無論從何種角度，都無法將其歸屬于學(xué)術(shù)領(lǐng)域。它是社會、市場、文化、藝術(shù)和科學(xué)的混血兒，這就是戶外美學(xué)的邊緣特性。
這種特質(zhì)使戶外美學(xué)向各個領(lǐng)域深入和滲透，又受到各個領(lǐng)域的抵觸。比如，形式美向藝術(shù)領(lǐng)域靠攏，但又顯得不入主流。邊緣性促使戶外廣告不斷尋求獨立的位置，以構(gòu)筑一整套美學(xué)體系，從而更好地發(fā)展和進(jìn)取。如文案美學(xué)、圖形圖像美學(xué)、媒體造形美學(xué)、媒體燈光美學(xué)、字體藝術(shù)美學(xué)等等。
意境美
由形式衍射而來的意境，使得戶外廣告對城市愈來愈重要�？创蠓秶�，意境是對廣告所處環(huán)境的意象營造，以創(chuàng)造貼近乃至提升大眾生活質(zhì)量的氛圍。這種意境美，是媒體造型、畫面（圖形圖像、色彩、文案）、照明等的綜合效果。同時，受眾的審美行為也刺激著它的不斷完善。
動態(tài)美
主要來自流動媒體，包括公交車、地鐵、霓虹，還有戶外影像如LED和投影、媒體的局部動態(tài)。在動態(tài)世界里，分眾人群會對動態(tài)美有不同的認(rèn)識和需求。
比如地鐵媒體在偏愛音樂的人群看來也許是躍動的音符，在短暫的行程中仿佛漫行在一條音軌上，在愛好文學(xué)的人看來，可能是一個“地下鐵”的童話世界。戶外媒體的動態(tài)美與看電視時的感覺有本質(zhì)上的區(qū)別。那就是在戶外，它完全干預(yù)和參與著我們的視覺感受。
靜態(tài)美
就媒體類型來說，它通常指單立柱、大牌和街道媒體等。在這個喧囂躁動的世界里，它們所表現(xiàn)出的靜態(tài)美，能帶給大眾人群片刻的心理寧靜。不過，在靜態(tài)美中我們一樣可看到動態(tài)的美感，這便是戶外媒體中的美學(xué)轉(zhuǎn)換。正是這種美學(xué)轉(zhuǎn)換，使得戶外廣告美學(xué)價值越來越豐厚、深化。
美學(xué)特征相互轉(zhuǎn)換
戶外廣告美學(xué)轉(zhuǎn)換的實用價值，是創(chuàng)作的重要靈感源。
其一，媒體形式。主要體現(xiàn)在媒體造型的創(chuàng)新。這種形式轉(zhuǎn)換，特點就在于形式美與靜態(tài)美的相互融匯，使戶外廣告生動新穎易被大眾人群接受。
其二，媒體畫面，主要體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作上。畫面內(nèi)的動、靜美的轉(zhuǎn)換、意境美與動、靜美之間的相互關(guān)系。它可以是圖形圖像的動靜美的轉(zhuǎn)換，也可以是色彩上的冷暖跳躍而形成的意境美的展示。如近期李寧牌體育用品發(fā)布于戶外的《飛躍篇》，便是動態(tài)在靜態(tài)中的轉(zhuǎn)換運用。
其三，內(nèi)容與四新技術(shù)的緊密結(jié)合。這類美學(xué)轉(zhuǎn)換在實際案例中運用的顯著特點，就是媒體畫面中的圖形或文字局部，運用新媒體技術(shù)將其制作成接近真實的媒體模型，從而達(dá)到逼真的效果。它實際上是靜態(tài)美向形式美的轉(zhuǎn)化。
其四，意境向動、靜和形式的分流。反過來即是形式美。動態(tài)美和靜態(tài)美之間的相互轉(zhuǎn)換和綜合運用。這是戶外美學(xué)轉(zhuǎn)換中極其復(fù)雜的，也是最為豐富多彩的。它使得戶外廣告的創(chuàng)作越來越多樣化和新穎而富于創(chuàng)意。
清楚認(rèn)識戶外廣告的美學(xué)特征，把握好其美學(xué)意義上的轉(zhuǎn)換效果。創(chuàng)作者就有了不盡的創(chuàng)意靈感。而美學(xué)轉(zhuǎn)換如何千變?nèi)f化，就看創(chuàng)作者的功力了。
無論是動態(tài)美、靜態(tài)美、形式美、意境美，都是為了點到各個群體的內(nèi)心世界，引發(fā)共鳴，創(chuàng)造良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。