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戶外廣告的美學(xué)特征
作者：佚名 時(shí)間：2007-5-10 字體：[大] [中] [小]
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隨著創(chuàng)作的不斷成熟，戶外廣告在美學(xué)方面已呈現(xiàn)出形式、意境、動(dòng)態(tài)、靜態(tài)和邊緣等特征。這些特征之間的相互轉(zhuǎn)換，不僅為創(chuàng)作提供了靈感，也營(yíng)造著城市第二輪廓線的靚麗景觀。
形式美
美學(xué)意義是社會(huì)、歷史、文化、道德等的載體。如金六福對(duì)中國(guó)“�！蔽幕陌l(fā)掘，正是通過(guò)戶外整合而深入人心，這種美的積累和記憶，正是廣告美學(xué)的意義所在，與之相似的，還有白沙集團(tuán)的飛翔文化 。戶外美學(xué)作為廣告的文化部分，也在不斷探索大眾的內(nèi)心世界。一方面，它弘揚(yáng)美德，伸張正義；另一方面，又為了促進(jìn)銷售而張揚(yáng)個(gè)性、顛覆常規(guī)。
邊緣性
從文化層面看，戶外廣告是極具個(gè)性的文化和藝術(shù)；從經(jīng)濟(jì)層面看，它又表現(xiàn)出赤裸裸的功利性。而且，無(wú)論從何種角度，都無(wú)法將其歸屬于學(xué)術(shù)領(lǐng)域。它是社會(huì)、市場(chǎng)、文化、藝術(shù)和科學(xué)的混血兒，這就是戶外美學(xué)的邊緣特性。
這種特質(zhì)使戶外美學(xué)向各個(gè)領(lǐng)域深入和滲透，又受到各個(gè)領(lǐng)域的抵觸。比如，形式美向藝術(shù)領(lǐng)域靠攏，但又顯得不入主流。邊緣性促使戶外廣告不斷尋求獨(dú)立的位置，以構(gòu)筑一整套美學(xué)體系，從而更好地發(fā)展和進(jìn)取。如文案美學(xué)、圖形圖像美學(xué)、媒體造形美學(xué)、媒體燈光美學(xué)、字體藝術(shù)美學(xué)等等。
意境美
由形式衍射而來(lái)的意境，使得戶外廣告對(duì)城市愈來(lái)愈重要。看大范圍，意境是對(duì)廣告所處環(huán)境的意象營(yíng)造，以創(chuàng)造貼近乃至提升大眾生活質(zhì)量的氛圍。這種意境美，是媒體造型、畫面（圖形圖像、色彩、文案）、照明等的綜合效果。同時(shí)，受眾的審美行為也刺激著它的不斷完善。
動(dòng)態(tài)美
主要來(lái)自流動(dòng)媒體，包括公交車、地鐵、霓虹，還有戶外影像如LED和投影、媒體的局部動(dòng)態(tài)。在動(dòng)態(tài)世界里，分眾人群會(huì)對(duì)動(dòng)態(tài)美有不同的認(rèn)識(shí)和需求。
比如地鐵媒體在偏愛音樂的人群看來(lái)也許是躍動(dòng)的音符，在短暫的行程中仿佛漫行在一條音軌上，在愛好文學(xué)的人看來(lái)，可能是一個(gè)“地下鐵”的童話世界。戶外媒體的動(dòng)態(tài)美與看電視時(shí)的感覺有本質(zhì)上的區(qū)別。那就是在戶外，它完全干預(yù)和參與著我們的視覺感受。
靜態(tài)美
就媒體類型來(lái)說(shuō)，它通常指單立柱、大牌和街道媒體等。在這個(gè)喧囂躁動(dòng)的世界里，它們所表現(xiàn)出的靜態(tài)美，能帶給大眾人群片刻的心理寧?kù)o。不過(guò)，在靜態(tài)美中我們一樣可看到動(dòng)態(tài)的美感，這便是戶外媒體中的美學(xué)轉(zhuǎn)換。正是這種美學(xué)轉(zhuǎn)換，使得戶外廣告美學(xué)價(jià)值越來(lái)越豐厚、深化。
美學(xué)特征相互轉(zhuǎn)換
戶外廣告美學(xué)轉(zhuǎn)換的實(shí)用價(jià)值，是創(chuàng)作的重要靈感源。
其一，媒體形式。主要體現(xiàn)在媒體造型的創(chuàng)新。這種形式轉(zhuǎn)換，特點(diǎn)就在于形式美與靜態(tài)美的相互融匯，使戶外廣告生動(dòng)新穎易被大眾人群接受。
其二，媒體畫面，主要體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作上。畫面內(nèi)的動(dòng)、靜美的轉(zhuǎn)換、意境美與動(dòng)、靜美之間的相互關(guān)系。它可以是圖形圖像的動(dòng)靜美的轉(zhuǎn)換，也可以是色彩上的冷暖跳躍而形成的意境美的展示。如近期李寧牌體育用品發(fā)布于戶外的《飛躍篇》，便是動(dòng)態(tài)在靜態(tài)中的轉(zhuǎn)換運(yùn)用。
其三，內(nèi)容與四新技術(shù)的緊密結(jié)合。這類美學(xué)轉(zhuǎn)換在實(shí)際案例中運(yùn)用的顯著特點(diǎn)，就是媒體畫面中的圖形或文字局部，運(yùn)用新媒體技術(shù)將其制作成接近真實(shí)的媒體模型，從而達(dá)到逼真的效果。它實(shí)際上是靜態(tài)美向形式美的轉(zhuǎn)化。
其四，意境向動(dòng)、靜和形式的分流。反過(guò)來(lái)即是形式美。動(dòng)態(tài)美和靜態(tài)美之間的相互轉(zhuǎn)換和綜合運(yùn)用。這是戶外美學(xué)轉(zhuǎn)換中極其復(fù)雜的，也是最為豐富多彩的。它使得戶外廣告的創(chuàng)作越來(lái)越多樣化和新穎而富于創(chuàng)意。
清楚認(rèn)識(shí)戶外廣告的美學(xué)特征，把握好其美學(xué)意義上的轉(zhuǎn)換效果。創(chuàng)作者就有了不盡的創(chuàng)意靈感。而美學(xué)轉(zhuǎn)換如何千變?nèi)f化，就看創(chuàng)作者的功力了。
無(wú)論是動(dòng)態(tài)美、靜態(tài)美、形式美、意境美，都是為了點(diǎn)到各個(gè)群體的內(nèi)心世界，引發(fā)共鳴，創(chuàng)造良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。